El cambio más dramático que se ha vivido en el mundo de los negocios en las últimas décadas es el aumento exponencial de ofertas, tanto de productos como de servicios. Al mismo tiempo la economía se ha globalizado obligando a las empresas a internacionalizar su actividad y, a su vez, esa internacionalización ha provocado un efecto multiplicador, una verdadera explosión de ofertas “de todo el mundo en todo el mundo”.

En este contexto, en el que sobrevivir ya es un logro, las empresas y productos “viajan”de país en país con sus propios méritos y habilidades; pero acompañadas de una referencia permanente, el “Made in ...”, entendido como los productos fabricados y los servicios prestados por las marcas vinculadas a un país con independencia de su origen geográfico. Por eso, las percepciones que los clientes internacionales tengan del “Made in ...” son fundamentales,puede ser un valor añadido o un lastre para la competitividad internacional.

Así, en un nuevo contexto mucho más complejo, “conocer al cliente” y orientar la oferta sólo a satisfacer sus necesidades y deseos no es suficiente. Todos los competidores de todos los países tienen la capacidad de hacerlo bien,si lo estudian profesionalmente.La información está al alcance de cualquiera.

Lo que hay que lograr es que sea el cliente el que “conozca nuestra oferta”, que nos distinga y nos prefiera entre la multitud de ofertas que bombardean a los mismos clientes potenciales;reclamando cada una para sí el mérito de ser “la mejor”. Hoy pues, el objetivo de una estrategia competitiva eficaz es lograr un posicionamiento preferencial en la mente de los clientes actuales y potenciales.Por eso,el “Made in ...” juega un papel crucial en la competitividad de las empresas.

Los países que han logrado crear percepciones positivas tienen ventajas competitivas que añaden valor a sus productos o servicios. Por el contrario cuando no hay percepciones,o estas son negativas,la penetración y permanencia de sus ofertas y servicios tiene que superar una barrera que puede ser más alta que la técnica.

Pero la aportación del “Made in...”no suele ser igual en todos los sectores. Su influencia será positiva o negativa según la línea de productos o servicios que se esté promocionando. Ningún país ofrece una “marca paraguas” capaz de cubrir todo el espectro de actividades posibles. Tomando como ejemplo el sector del automóvil se pueden mencionar los siguientes ejemplos:

“Made in Germany” se relaciona con automóviles de gama alta; por eso Mercedes Benz, BMW, Audi, Porsche e, incluso, Volkswagen tienen éxito, encajan en las percepciones de su país de origen.

“Made in Corea” se relaciona con automóviles de gama baja;por eso Hyundai y Daewoo se venden por precio. (Aunque Corea es un buen ejemplo del gran riesgo que supone competir solo por precio).

“Made in Japan” se relaciona con automóviles de excelente relación calidad/ precio, por eso Toyota y Honda tienen éxito.

“Made in Sweeden” gracias a Volvo se relaciona con coches seguros, lo que beneficia a la otra marca sueca SAAB.

Pero,por ejemplo,ninguno de esos países es considerado líder en el mundo informático,ni en moda y confección o en alimentación y bebidas.

Si se comparan los países con corporaciones empresariales se podría decir que el “Made in...” es la referencia para los distribuidores, los integradores y prescriptores de opinión, es la “marca corporativa”. Así como las marcas de productos y servicios y/o empresas lo son para los compradores finales.

La clave está en sintonizar las percepciones de las marcas y empresas con las del “Made in…”. De esta forma se genera una sinergia que produce un efecto multiplicador.

Hoy, la marca de un país es, cada vez más, un concepto estratégico ligado fundamentalmente a la capacidad de sus productos y servicios para penetrar en otras economías:aquello que el “Made in...” aporta como valor añadido.

La imagen exterior de un país está relacionada cada día más, con la posición de poder de ese país en el mundo –poder económico, fundamentalmente–.

Y los factores extraeconómicos, como son los factores institucionales y políticos, culturales y sociales tienen aplicación práctica si redundan en el bienestar de sus habitantes, es decir, si crean riqueza. Es decir, si al final logran influir, directa o indirectamente, en lo económico.

Conscientes de esta situación,los responsables de instituciones públicas y privadas y, también, el resto de la sociedad civil española están abocados a trabajar para crear unas percepciones diferenciales y positivas de España en todo el mundo.

Así, la vinculación de España va creciendo en importancia en sectores tradicionalmente alejados de su imagen, como son las telecomunicaciones, los servicios financieros y la energía, especialmente las energías renovables, incluso la moda, aunque sigue siendo más estrecha la asociación con lo lúdico,como el turismo,el patrimonio cultural e histórico y la gastronomía.

Pero la imagen es una percepción de la realidad,no es la realidad misma. Es preciso aprovechar las herramientas con las que cuenta España para reconstruir su “Made in Spain”. En estas páginas se realiza un breve recorrido por un conjunto de factores que caracterizan la presencia de España en el mundo (factores económicos fundamentalmente, pero también políticos y culturales), sin pretender con ello realizar una valoración precisa del “Made in Spain”. Lo que se busca es hacer una aproximación a un inventario de los recursos objetivos con los que España cuenta para estar presente en el mundo.

Sin duda, es un país que en los últimos 40 años ha tenido una evolución más que destacada en el contexto europeo y también mundial. Algunos hechos relevantes que lo certifican son:

España es uno de los países que más y mejor ha evolucionado en los últimos 25 años, hasta convertirse en uno de los más abiertos y prósperos de Europa.

En los últimos años,España ha liderado el crecimiento económico de los grandes países en la Euro zona, consolidando sus equilibrios macroeconómicos con descensos significativos de los tipos de interés reales, de la deuda externa, la tasa de inflación y el desempleo.

Las últimas proyecciones del FMI y la OCDE indican que la economía española continuará creciendo en los próximos años a un ritmo muy superior que sus socios de la UE-15.

La Historia, los lazos y legados culturales más una posición geoestratégica privilegiada hacen de España el mejor enlace entre Europa y Latinoamérica, el Norte de África y Oriente Medio. España es así un “puente” para llegar a más de 1.000 millones de clientes potenciales.

España es el nexo natural de unión entre Europa y Latinoamérica por su idioma común y su profunda relación cultural y empresarial.También las empresas españolas han tomado posiciones importantes en Europa, EE.UU. y Asia.

Las multinacionales españolas son líderes reconocidos en todo el mundo en infraestructuras, servicios públicos, telecomunicaciones y banca. Los principales aeropuertos del Reino Unido son gestionados por una empresa española, incluida en este libro, que a su vez es la primera empresa del mundo.

La proximidad y excelentes conexiones con África y Oriente Medio de los puertos de Algeciras,Valencia y Barcelona hace que las relaciones comerciales con esas regiones sean muy fluidas.

Según la UNESCO,España es el segundo país con más lugares declarados “Patrimonio de la Humanidad”, al disponer de 37 (Italia posee 39) de los 788 que hay en el mundo.

Estos y otros hechos han situado a España en los primeros puestos de muchos rankings,colocándola en una posición más que relevante en el contexto mundial:

Indicativos del Protagonismo Mundial de España
El 8º PIB del mundo.
La 8ª economía entre los países de la OCDE.
El 6º exportador de Servicios Comerciales.
El 16º exportador de mercancías.
El 4º exportador de libros.
El 6º inversor internacional.
El 2º inversor en Latinoamérica, tras EE.UU.
El 1º productor y exportador de aceite de oliva del mundo.
El 3º productor y exportador de vino del mundo.
El 1º productor y exportador de vino espumoso (méthode champenoise) del mundo.
El 3º fabricante de automóviles de Europa, tras Alemania y Francia.
El 2º destino turístico del mundo (60 millones de turistas/año),después de EE.UU.
El 3º productor y exportador de zapatos del mundo.
El 2º en esperanza de vida, después de Japón.
El 5º en seguridad ciudadana entre los países OCDE,después de Islandia, Luxemburgo, Japón y Reino Unido.
Fuentes:World Bank Development Indicators 2006, Organización Mundial del Comercio (WTO) Informe 2006, Asociación Nacional de Fabricantes de Automóviles (2006), Organización Mundial de Turismo (WTO) Informe 2006, Organización Mundial de la Salud (WHO), 2006.

Así pues, la solvencia de un país es un pilar básico de su imagen ante el mundo, y la incorporación de España a la Unión Europea ha contribuido no sólo a la consolidación de la economía española, sino que ha acelerado su proceso de internacionalización.

Pero, lamentablemente las percepciones que los líderes de opinión del mundo tienen de España no coinciden con esa realidad que los datos demuestran.

En los rankings de países que se publican anualmente, desde el que elabora el World Economic Forum para la reunión anual en Davos a los de las Consultoras Multinacionales,se ve con claridad que la “percepción” en lo relacionado con lo económico y empresarial está muy por debajo de la realidad.

España es percibida, principalmente, como el país preferido por los europeos para sus vacaciones o viajes turísticos. A lo sumo se le reconoce alguna preponderancia en lo relacionado con lo lúdico; pero no con lo empresarial.